Ktl-icon-tai-lieu

Case study: P&G đã làm thế nào để vực dậy thương hiệu Herbal Essance

Được đăng lên bởi bocau
Số trang: 3 trang   |   Lượt xem: 3215 lần   |   Lượt tải: 22 lần
Case study: P&G đã làm cách nào để vực dậy thương hiêu Herbal Essance dầu gội có dưỡng chất thảo mộc
Từ nhiều năm trước, dầu gội có chứa tinh chất thảo mộc là loại sản phẩm truyền thống, có thị trường tiêu
thụ rộng. Khách hàng chủ yếu của dòng sản phẩm này là giới trẻ và phụ nữ.
Khi tập đoàn P&G tiếp nhận công ty chăm sóc tóc Clairol vào năm 2001, công ty này cũng đồng thời thừa
hưởng một thương hiệu dầu gội đang trên đà suy thoái.
Theo như tuyên bố của Chủ tịch và lãnh đạo công ty A.G. Lafley thì Herbal Essance là thương hiệu dầu gội
dành cho nữ giới được biết đến từ hơn 35 năm trước (tính đến năm 2004), đã từng có thị trường tiêu thụ rất lớn,
song hiện nay đang mất dần thị trường của mình.
Phương thức tiếp thị không có sự phân khúc, hướng mục tiêu đến tất cả phụ nữ ( hay đơn giản là những người
thường xuyên gội đầu), đã nhanh chóng trở nên lỗi thời và nhàm chán, khó có thể cạnh tranh với sản phẩm
tương tự của những công ty khi được trưng bày trên cùng một kệ hàng.
Năm 2006, Lafley và trưởng bộ phận kinh doanh sản phẩm làm đẹp của P&G Susan Amold, nhận ra rằng phải
làm điều gì đó để cứu vãn nhãn hàng đang dần biến mất này. Lafley nói : “Chúng ta có ba sự lưa chọn : ngừng
sản xuất, loại bỏ hoặc là kiên quyết xây dựng lại hình ảnh sản phẩm, khiến cho khách hàng ưa chuộng trở lại”.
Amold đã chọn phương án thứ ba dựa trên sự kết hợp nhiều bộ phân nhỏ của P&G với bộ phận marketing
và quản lý thiết kế để giúp phục hồi chuỗi sản phẩm chăm sóc tóc này.
Ban đầu, chưa ai có thể xác định rõ ràng điều gì phải làm để có thể đưa Herbal Essence trở lại thị trường. Ngoại
trừ cách tiếp tục đưa thương hiệu xâm nhập vào thị trường đã phát triển lâu đời, và cố gắng tìm kiếm một thị
trường mục tiêu của riêng mình. Lafley nói : “Chúng tôi nghĩ rằng khách hàng mục tiêu là người thật sự thích
thú với những thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên và thảo mộc chính vì vậy chúng tôi cố gắng nắm bắt
điều này, từng chút một”.
Bước nhảy vọt bắt đầu từ sự cách tân
Với mục đích tìm ra thị trường mục tiêu đúng, mới và tập trung hơn cho nhãn hàng, Amold và cộng sự đã nhờ
vào Clay Street, một chương trình đào tạo chuyên sâu cho nhân viên quản lý của P&G để tạo ra sự biến chuyển.
Họ bắt đầu làm quen với một lượng khách hàng mục tiêu mới cho nhãn hàng đó chính là “thế hệ trẻ”
(Generation Y). Bởi vì vẫn chưa có thương hiệu chăm sóc tóc nào có thể thật sự thoả mãn nhu cầu của họ và câu
hỏi được đặt ra là: liệu Herbal có thể làm được điều đó không? Cộng sự của Amold quả quyết rằng “Có thể”.
Và v...
Case study: P&G đã làm cách nào để vực dậy thương hiêu Herbal Essance -
dầu gội có dưỡng chất thảo mộc
Từ nhiều năm trước, dầu gội có chứa tinh chất thảo mộc là loại sản phẩm truyền thống, có thị trường tiêu
thụ rộng. Khách hàng chủ yếu của dòng sản phẩm này là giới trẻ và phụ nữ.
Khi tập đoàn P&G tiếp nhận công ty chăm sóc tóc Clairol vào năm 2001, công ty này cũng đồng thời thừa
hưởng một thương hiệu dầu gội đang trên đà suy thoái.
Theo như tuyên bố của Chủ tịch và lãnh đạo công ty A.G. Lafley thì Herbal Essance là thương hiệu dầu gội
dành cho nữ giới được biết đến từ hơn 35 năm trước (tính đến năm 2004), đã từng có thị trường tiêu thụ rất lớn,
song hiện nay đang mất dần thị trường của mình.
Phương thức tiếp thị không có sự phân khúc, hướng mục tiêu đến tất cả phụ nữ ( hay đơn giản là những người
thường xuyên gội đầu), đã nhanh chóng trở nên lỗi thời và nhàm chán, khó có thể cạnh tranh với sản phẩm
tương tự của những công ty khi được trưng bày trên cùng một kệ hàng.
Năm 2006, Lafley và trưởng bộ phận kinh doanh sản phẩm làm đẹp của P&G Susan Amold, nhận ra rằng phải
làm điều gì đó để cứu vãn nhãn hàng đang dần biến mất này. Lafley nói : “Chúng ta có ba sự lưa chọn : ngừng
sản xuất, loại bỏ hoặc là kiên quyết xây dựng lại hình ảnh sản phẩm, khiến cho khách hàng ưa chuộng trở lại”.
Amold đã chọn phương án thứ ba dựa trên sự kết hợp nhiều bộ phân nhỏ của P&G với bộ phận marketing
và quản lý thiết kế để giúp phục hồi chuỗi sản phẩm chăm sóc tóc này.
Ban đầu, chưa ai có thể xác định rõ ràng điều gì phải làm để có thể đưa Herbal Essence trở lại thị trường. Ngoại
trừ cách tiếp tục đưa thương hiệu xâm nhập vào thị trường đã phát triển lâu đời, và cố gắng tìm kiếm một thị
trường mục tiêu của riêng mình. Lafley nói : “Chúng tôi nghĩ rằng khách hàng mục tiêu là người thật sự thích
thú với những thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên và thảo mộc chính vì vậy chúng tôi cố gắng nắm bắt
điều này, từng chút một”.
Bước nhảy vọt bắt đầu từ sự cách tân
Với mục đích tìm ra thị trường mục tiêu đúng, mới và tập trung hơn cho nhãn hàng, Amold và cộng sự đã nhờ
vào Clay Street, một chương trình đào tạo chuyên sâu cho nhân viên quản lý của P&G để tạo ra sự biến chuyển.
Họ bắt đầu làm quen với một lượng khách hàng mục tiêu mới cho nhãn hàng đó chính là “thế hệ trẻ”
(Generation Y). Bởi vì vẫn chưa có thương hiệu chăm sóc tóc nào có thể thật sự thoả mãn nhu cầu của họ và câu
hỏi được đặt ra là: liệu Herbal có thể làm được điều đó không? Cộng sự của Amold quả quyết rằng “Có thể”.
Và việc đó được bắt đầu bằng việc thiết kế lại kiểu dáng của sản phẩm để phù hợp với thị hiếu của thị trường.
Chai dầu gội và dầu xả được thiết kế có những đường cong để trở nên vừa vặn với nhau hơn trên kệ hàng.
Cách xếp lồng vào nhau này không những giúp tạo cho Herbal Essance một sự khác biệt so với các sản phẩm
khác mà còn khuyến khích khách hàng mua cùng lúc cả hai sàn phẩm, giúp tăng số lượng tiêu thụ dầu xả.
Bên cạnh đó, họ còn thay đổi phong cách cho ngôn ngữ in trên bao bì. Từ “gàu bám da đầu” được thay
thế bằng “không còn bong ra từng mảnh”. Những kiểu tóc được đặt tên theo ngôn ngữ trẻ trung hơn. Lafley
nói “Chúng tôi cố gắng thiết lập nên những phong cách mới và cái nhìn mới”. Tuy P&G không đưa ra con số
chính xác về sản lượng tiêu thụ của một loại sản phẩm cụ thể nào nhưng công ty đã tuyên bố trong một cuôc
họp báo rằng thương hiệu Herbal Essance đã phát triển trở lại với số lượng tiêu thụ rất cao.
Case study: P&G đã làm thế nào để vực dậy thương hiệu Herbal Essance - Trang 2
Case study: P&G đã làm thế nào để vực dậy thương hiệu Herbal Essance - Người đăng: bocau
5 Tài liệu rất hay! Được đăng lên bởi - 1 giờ trước Đúng là cái mình đang tìm. Rất hay và bổ ích. Cảm ơn bạn!
3 Vietnamese
Case study: P&G đã làm thế nào để vực dậy thương hiệu Herbal Essance 9 10 465