Ktl-icon-tai-lieu

QUẢN TRỊ MARKETING: CHƯƠNG XIII TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

Được đăng lên bởi nanaleu
Số trang: 21 trang   |   Lượt xem: 1900 lần   |   Lượt tải: 0 lần
CHƯƠNG XIII

TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA
CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
I. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC VÀ CHƯƠNG
TRÌNH MARKETING
Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương
trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các
mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và
hoạch định chiến lược marketing là xác định một cách rõ ràng cái gì và tại sao của
những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhắm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi
nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược trở thành hiện thực.
Chiến lược và việc thực hiện có quan hệ mật thiết với nhau. Thứ nhất, chiến
lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết. Chẳng hạn, quyết định "thu
hoạch" một sản phẩm nào đó phải được chuyển thành những việc làm cụ thể như
phân phối ngân sách ít hơn cho sản phẩm đó, chỉ thị cho nhân viên bán có thể tăng
giá lên, và tập trung các nỗ lực quảng cáo cho những sản phẩm khác. Thứ hai, sự
lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của
doanh nghiệp để thực thi chiến lược. Thành tích nghèo nàn có thể là kết quả từ
những chiến lược nghèo nàn, hoặc từ những chiến lược tốt nhưng được thực hiện
một cách kém cỏií.

1. Nguyên nhân dẫn đến việc thực thi kém hiệu qủa
Việc thực hiện chiến lược kém hiệu quả là do những nguyên nhân sau đây.
- Việc hoạch định biệt lập. Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp thường do
"các chuyên viên kế hoạch" cấp doanh nghiệp thảo ra, mà những người này có thể
không liên hệ chặt chẽ với những người quản trị marketing vốn phải thực thi chiến
lược.
- Những cân nhắc chọn lựa giữa các mục tiêu lâu dài và trước mắt. Các doanh
nghiệp thiết kế chiến lược marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Thế
nhưng những người quản trị marketing, những người thực thi các chiến lược đó
thường được thưởng vì doanh số, sự phát triển, hoặc lợi nhuận ngắn hạn. Khi đối
diện với sự chọn lựa giữa chiến lược dài hạn và thành tích trước mắt, những người
quản trị marketing thường thiên về lợi ích ngắn hạn. Có thể họ đã đáp ứng được
những mục tiêu thành tích ngắn hạn và đã nhận được những sự đánh giá cao, nhưng
việc làm của họ sẽ làm tổn hại đến chiến lược dài hạn và vị thế của doanh nghiệp.
- Chống lại sự thay đổi. Những hoạt động hiện tại của doanh nghiệp đều được
phải được thiết kế nhằm đảm bảo thực thi thành công các chiến lược. Thế nhưng ở
nhiều doanh nghiệp, những chiến lược mới không phù hợp với các khuôn mẫu và
tập quán đã có của...
và tiêu th
Phó giám đốc
tiêu th
Phó giám đốc
marketing
Phó giám đốc Phó giám đốc
tiêu th marketing
Lc lượng
bán hàng
Các chc năng
marketing khác
Lc lượng
bán hàng
Các chc năng
marketing khác
c. Giai đon 3
d. Giai đon 4 và 5
Hình 13.2. Nhng giai đon phát trin ca b phn marketing
B phn bán hàng đơn gin
Trong doanh nghip, hot động kinh doanh được tiến hành vi năm chc năng
cơ bn. Phi có người nào đó dng ra qun lý vn (tài chính), thuê người (nhân s),
sn xut ra sn phm hay dch v (sn xut), bán nó đi (tiêu th), và ghi chép s
sách (kế toán). Chc năng bán hàng đượ
c đặt dưới quyn ch đạo ca mt phó giám
đốc tiêu th. Khi cn nghiên cu marketing hay qung cáo, phó giám đốc tiêu th
thc hin luôn nhng chc năng đó (hình 13.2.a).
B phn bán hàng kiêm các chc năng marketing
Khi doanh nghip cn m rng để phc v nhng khách hàng mi hay địa bàn
mi, nó cn tăng cường nhng chc năng marketing nht định, không liên quan đến
vic bán hàng, như nghiên c
u marketing để tìm hiu nhu cu khách hàngvà tim
năng th trường, qung cáo và đảm bo dch v cho khách hàng,... Phó giám đốc
tiêu th s cn phi thuê các chuyên gia để hoàn thành các chc năng marketing
khác này, hay thuê mt người qun tr marketing để qun tr nhng chc năng đó
(hình 13.2.b).
B phn marketing riêng bit
S phát trin liên tc ca doanh nghip đẫ làm tăng kh năng đầu tư có hiu
qu
vào các chc năng khác ca marketing như nghiên cu th trường, phát trin
sn phm mi, qung cáo và khuyến mãi, dch v khách hàng, có liên quan vi hot
động ca lc lượng bán hàng. Lúc này doanh nghip s thy cn thiết lp mt b
phn marketing riêng bit, đặt dưới quyn ch đạo ca mt phó giám đốc marketing.
í giai đon này, bán hàng và marketing là hai chc năng tách riêng trong t chc
đó, như
ng vn yêu cu phi hp cht ch vi nhau (hình 13.2.c).
B phn marketing hin đại
Mc dù hai phó giám đốc tiêu th và marketing cn làm vic ăn ý vi nhau,
nhưng đôi khi quan h gia h tr nên căng thng và có nhng biu hin trc trc.
Phó giám đốc tiêu th mun b phn bán hàng có v trí quan trng hơn trong
marketing -mix , và mi n lc đều tp trung cho vic gia tăng mc tiêu th
hin
ti. Phó giám đốc marketing li mun có quyn hn và ngân sách nhiu hơn cho các
hot động không phi ca lc lượng bán hàng, và mi c gng đều nhm vào vic
QUẢN TRỊ MARKETING: CHƯƠNG XIII TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING - Trang 7
Để xem tài liệu đầy đủ. Xin vui lòng
Nếu xem trực tuyến bị lỗi, bạn có thể tải về máy để xem.

QUẢN TRỊ MARKETING: CHƯƠNG XIII TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING - Người đăng: nanaleu
5 Tài liệu rất hay! Được đăng lên bởi - 1 giờ trước Đúng là cái mình đang tìm. Rất hay và bổ ích. Cảm ơn bạn!
21 Vietnamese
QUẢN TRỊ MARKETING: CHƯƠNG XIII TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 9 10 275